黑格咨詢方法論重塑張弓酒經(jīng)典IP價(jià)值

       河南省張弓酒業(yè)有限公司地處寧陵縣張弓鎮(zhèn)，位于黃淮名酒帶上游，始建于1951年。曾與上世紀(jì)90年代登陸央視，營(yíng)收規(guī)模突破十億元大關(guān)，成就了豫酒三強(qiáng)“張寶林”的行業(yè)傳奇佳話。商海浮沉，種種原因，時(shí)至今日，張弓酒業(yè)已成豫酒振興之當(dāng)頭急務(wù)。2021年11月份，河南張弓酒業(yè)牽手黑格咨詢集團(tuán)，為其二次創(chuàng)業(yè)，再次騰飛做戰(zhàn)略保駕護(hù)航。

一、鎖定經(jīng)典廣告IP，創(chuàng)建張弓品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

       黑格咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐張弓酒業(yè)以后，在系列調(diào)研、訪談中洞察到：張弓在近些年一直處于品牌透支狀態(tài)，雖然本地人喝本地酒的氛圍仍在，但在河南這一參戰(zhàn)品牌最多的中國(guó)白酒混戰(zhàn)場(chǎng)，如何在豫酒中爭(zhēng)先，如何對(duì)抗名酒下沉，成為張弓酒業(yè)高管團(tuán)隊(duì)給與黑格咨詢的思考命題。

       聚焦河南、聚焦商丘。對(duì)標(biāo)仰韶、對(duì)標(biāo)皇溝。張弓的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在？

       講規(guī)模、講品質(zhì)、講暢銷、講故事...張弓酒業(yè)在收縮型的調(diào)整期中，難以用“大”與競(jìng)品形成對(duì)抗優(yōu)勢(shì)。能讓張弓酒業(yè)熠熠放光的還是“老”，如一些經(jīng)典品牌資產(chǎn)。

       其中，尤以“東西南北中 好酒在張弓”這一句廣告語(yǔ)為最。出于相聲大師之口，登陸央視平臺(tái)，被中國(guó)消費(fèi)者廣而熟知，成就了中國(guó)酒標(biāo)王時(shí)代的流行品牌。并漂洋過(guò)海，在中華文化圈內(nèi)廣為傳頌。

       以其為代表的如：

       1、世界金獎(jiǎng)：張弓酒榮獲阿姆斯特丹第三十屆世界金獎(jiǎng)；

       2、非遺釀藝：張弓酒釀藝榮獲河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；

       3、國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品：2007年，原國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)“張弓酒”實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)；

       4、中華老字號(hào)：張弓酒2011年被評(píng)為中華老字號(hào)。

       5、低度首創(chuàng)：中國(guó)酒業(yè)泰斗沈怡芳在2016年秋糖上講到新中國(guó)中國(guó)白酒的四大技術(shù)革命，其中第二個(gè)就是低度酒創(chuàng)新。而張弓就是38度低度酒的創(chuàng)領(lǐng)者，中國(guó)第一低度酒鼻祖。

       20世紀(jì)70年代，中國(guó)白酒度數(shù)大都在60度以上，而世界上蒸餾酒的度數(shù)都在40度左右。因此，中國(guó)白酒很少能出口到國(guó)外，為了能把“中國(guó)白酒推向世界”，周恩來(lái)總理提出了開發(fā)低度酒，改變中國(guó)白酒“燒刀子”“悶倒驢”印象。隨后張弓、五糧液等企業(yè)率先開始了低度酒的研發(fā)。最終張弓于1973年利用低溫過(guò)濾法，率先攻克了低度酒技術(shù)難關(guān)，度數(shù)降低后依然“低而不淡”、“低而不解”、“低而不濁”，既能滿足消費(fèi)者的口感需求，又降低了酒精和有害物質(zhì)對(duì)人的傷害，不僅擴(kuò)大了白酒的消費(fèi)群體，還加速了國(guó)內(nèi)白酒釀造工藝的提升，為國(guó)家節(jié)約了糧食，也由此拉開了國(guó)內(nèi)低度酒的發(fā)展步伐。

       這些榮譽(yù)都在堅(jiān)實(shí)的支撐著“東西南北中 好酒在張弓”，而“東西南北中 好酒在張弓”也在堅(jiān)實(shí)的支持著大眾喝張弓酒的情懷消費(fèi)。

       有基于此，黑格咨詢決意“把經(jīng)典做大”，擦亮“東西南北中 好酒在張弓”金字招牌，喚醒大眾對(duì)于張弓的名酒記憶，讓張弓這一老名酒復(fù)興，方能成其王者歸來(lái)之勢(shì)。

二、深化經(jīng)典廣告IP，創(chuàng)建張弓產(chǎn)品價(jià)值主張

       “東西南北中 好酒在張弓”是一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)。企業(yè)多年仍然在用，更契合黑格咨詢品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方法論。它符合用戶常識(shí)，又是超級(jí)句式，給與購(gòu)買理由，提供統(tǒng)一背書。

（一）老廣告與新痛點(diǎn)

       但這一廣告語(yǔ)沉寂多年，面對(duì)新的市場(chǎng)面、新的消費(fèi)群，我們就需要夯實(shí)底層邏輯，以做用戶教育。為消費(fèi)者解決兩大疑問(wèn)：一是為什么說(shuō)“東西南北中 好酒在張弓”；二是張弓酒到底好在哪？

       黑格咨詢?cè)凇镀放聘?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原理》一書中提到：好酒應(yīng)有三大認(rèn)知，一是出自好酒產(chǎn)區(qū)；二是成于匠心釀藝；三是源于釀酒世家。

       而對(duì)標(biāo)要解決的消費(fèi)者兩大疑問(wèn)，正對(duì)應(yīng)產(chǎn)區(qū)及釀藝部分，這就轉(zhuǎn)化成了兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是張弓鎮(zhèn)為什么出好酒，二是張弓為什么出好酒。

       經(jīng)過(guò)黑格咨詢梳理，將張弓鎮(zhèn)及張弓酒的優(yōu)勢(shì)提煉如下：

       首先：產(chǎn)區(qū)就是小環(huán)境。張弓鎮(zhèn)地處黃淮名酒帶上游。好山好水出好酒是用戶常識(shí)，酒好水為先也是用戶常識(shí)。黑格咨詢方法論原則之一要調(diào)動(dòng)用戶常識(shí)，形成品質(zhì)認(rèn)知。因此，在產(chǎn)區(qū)的位置、水文、土壤、氣候、微生物等硬件中，我們只取一“水”，且張弓的水好，是獲得國(guó)家認(rèn)可的。

       井深600米的深層凈水，鍶含量高達(dá)0.41ml/L，PH值為8.2。水富鍶弱堿，能改善人體微循環(huán)，促進(jìn)新陳代謝，活化細(xì)胞，增強(qiáng)肌體免疫力。并對(duì)高血壓、高血脂、高血糖、心血管疾病，動(dòng)脈硬化等，有一定的預(yù)防和醫(yī)療保健作用。

       其次，張弓酒的釀藝優(yōu)勢(shì)突出在三方面。一是水果入窖泥，使得參與釀酒的微生物更多，呈香物質(zhì)更為豐富；二是亞洲最大的馬鞍形釀酒車間，獨(dú)具生態(tài)釀造，精工慢釀之優(yōu)勢(shì)；三是紫砂陶壇養(yǎng)酒，紅松木海陳熟，讓酒更柔更香。

       這便是東西南北中 好酒在張弓！

（二）基于底層邏輯，構(gòu)建定位體系

       有了品牌底層邏輯，我們就開始創(chuàng)建品牌定位體系，形成品牌與產(chǎn)品相互支撐的架構(gòu)。

       其一、在價(jià)值支撐上，以水、窖、釀、藏等優(yōu)勢(shì)，做“東西南北中 好酒在張弓”的基礎(chǔ)價(jià)值支撐；

       其二、在信任背書上，以“東西南北中 好酒在張弓”為所有產(chǎn)品品牌做信任背書；

       其三、在價(jià)值主張上，分產(chǎn)品做價(jià)值主張，分別演繹“東西南北中 好酒在張弓”。

（三）產(chǎn)品價(jià)值主張 深化品牌定位

       有了品牌定位體系，黑格咨詢著手優(yōu)化張弓主力產(chǎn)品價(jià)值主張。

       其一、在大漢國(guó)運(yùn)上，以釀酒用水的優(yōu)勢(shì)做其品質(zhì)支撐。富鍶：0.41mg/L，大幅高于國(guó)際富鍶標(biāo)準(zhǔn)；強(qiáng)“弱堿”水：PH值8.2。經(jīng)過(guò)江南大學(xué)的科學(xué)檢測(cè)，張弓釀酒用水的品質(zhì)更優(yōu)于世界最優(yōu)水源地阿爾卑斯山依云水（依云水  PH值=大于7.2；富鍶=大于0.4）。

       因此黑格咨詢與張弓酒業(yè)制定“富鍶弱堿 入口微甜”的價(jià)值主張，為其高端品質(zhì)放大其健康價(jià)值，口感價(jià)值， 并整體形成四字一句押韻句式，易懂易記易傳播。

       其二、在超值酒上。當(dāng)年張弓一句“喝酒喝品質(zhì) 不喝紙盒子”，反對(duì)產(chǎn)品過(guò)度包裝，響應(yīng)國(guó)家低碳環(huán)保的號(hào)召，在業(yè)內(nèi)掀起一股風(fēng)潮，成就了張弓“中國(guó)高線光瓶酒引領(lǐng)者”的行業(yè)地位。

       如今，結(jié)合產(chǎn)品包裝升級(jí)、品牌定位升級(jí)，其產(chǎn)品價(jià)值主張也要升級(jí)。黑格咨詢要繼續(xù)放大其“中國(guó)高線光瓶引領(lǐng)者”的影響力。

       黑格咨詢給出“去掉包裝喝好酒 張弓超值酒更柔”這一方案。意在一是超級(jí)句式，對(duì)仗押韻，便于傳播；二是經(jīng)典傳承，延續(xù)調(diào)性，強(qiáng)化品質(zhì)；三是飲用提示，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、酒更柔。

       其三、在陳釀系列上，制定“好酒正宗 陳釀張弓”價(jià)值主張。

       我們希望讓消費(fèi)者記住：張弓是好酒，品質(zhì)穩(wěn)定；張弓是正宗，正牌大廠；張弓是陳釀，不是新酒。我們希望形成這樣傳播：對(duì)仗押韻，易記易講；酒桌話術(shù)，流行文化；提示飲用，擴(kuò)大消費(fèi)。

三、構(gòu)建大單品矩陣，創(chuàng)建張弓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)公式

       經(jīng)過(guò)品牌定位體系的梳理，張弓酒業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品矩陣逐漸清晰。

       首先，黑格咨詢基于省酒增長(zhǎng)主流模式，為張弓酒業(yè)優(yōu)化五大戰(zhàn)略產(chǎn)品：國(guó)、度、桶、值、陳。

       1、對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)：將產(chǎn)品做少，做主推口號(hào)，是中國(guó)酒企主流品牌主流形式；

       2、對(duì)經(jīng)銷商老說(shuō)：戰(zhàn)略產(chǎn)品越堅(jiān)定，經(jīng)銷商信心越足。尤其對(duì)于處在明酒復(fù)興期的張弓來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商都希望能掌握未來(lái)能持續(xù)上量的盈利產(chǎn)品。

       3、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：張弓酒業(yè)五大戰(zhàn)略產(chǎn)品，使產(chǎn)品價(jià)值清晰、購(gòu)買理由明確。進(jìn)而促進(jìn)提升主力產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模。

       其次，黑格咨詢基于產(chǎn)品的微升級(jí)思路，協(xié)助張弓酒業(yè)將五大戰(zhàn)略產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)價(jià)位的全覆蓋。

       1、度系：天道如張弓有度這一段源出道德經(jīng)。度是張弓熱銷多年的文化IP產(chǎn)品，在目前市場(chǎng)上有不少模仿產(chǎn)品魚目混珠的情況下，產(chǎn)品獨(dú)立為“度”，從而降低小廠雜牌酒對(duì)于張弓酒的品質(zhì)干擾。

       2、桶系：桶系是張弓的經(jīng)典老品。利用暢銷優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)容，實(shí)現(xiàn)大眾價(jià)位38到128元的全覆蓋。

       3、值系：超值是張弓酒業(yè)的代表產(chǎn)品，是中國(guó)高線光瓶酒的引領(lǐng)者。地內(nèi)外統(tǒng)一運(yùn)作，共同培育氛圍、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)勢(shì)能共振。

       4、陳系：年份陳釀概念具備做貴價(jià)值。價(jià)位上探百元以上，在地內(nèi)主流暢銷價(jià)位，以雙產(chǎn)品共同做大市場(chǎng)份額。

四、講好經(jīng)典廣告IP，創(chuàng)建張弓品牌傳播公式

       在品牌、產(chǎn)品、品質(zhì)等用戶教育上，黑格咨詢以“四維一體”為張弓做海量?jī)?nèi)容創(chuàng)建，來(lái)刷新用戶認(rèn)知。

                       

       綜上，黑格咨詢協(xié)助張弓酒業(yè)，鎖定了“東西南北中，好酒在張弓”的這一經(jīng)典IP的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以產(chǎn)品價(jià)值主張的演繹，擦亮了這一經(jīng)典IP的金字招牌；以戰(zhàn)略產(chǎn)品矩陣的升級(jí)及海量的內(nèi)容傳播，再次刷新消費(fèi)者對(duì)這一經(jīng)典IP的價(jià)值認(rèn)知，持續(xù)提升品牌認(rèn)同，助力張弓酒業(yè)名酒復(fù)興。