在中國(guó)白酒的歷史上，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)這樣品牌，被國(guó)外領(lǐng)導(dǎo)人多番提起，被中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人力促?gòu)?fù)興，被多個(gè)地區(qū)搶上馬，被千年傳頌到如今...這就是杜康。它以中國(guó)酒之名，在白水、汝陽(yáng)、伊川三個(gè)地區(qū)落地生根，影響著全世界。

      令人惋惜的是，白水杜康被迫走過(guò)了一段幽暗的歲月。2020年前，持續(xù)十?dāng)?shù)年的商標(biāo)之爭(zhēng)，讓其和洛陽(yáng)杜康都陷入了巨大的品牌內(nèi)耗之中，極大的消耗了杜康的品牌資產(chǎn)，貽誤了雙方在酒業(yè)黃金期排位進(jìn)階的戰(zhàn)機(jī)。2020年后，商標(biāo)之爭(zhēng)塵埃落定，白水杜康增強(qiáng)品牌保護(hù)，實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整、升級(jí)產(chǎn)品矩陣、優(yōu)化市場(chǎng)布局。

      在重整山河待后生時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，白水杜康缺乏龍頭引領(lǐng)。無(wú)論是品牌宣傳、還是品類(lèi)聚焦、以及戰(zhàn)略大單品，都呈現(xiàn)龍頭缺位狀況。龍頭決定賽道，選擇大于努力。在企業(yè)如何走進(jìn)更高質(zhì)量的發(fā)展周期這一戰(zhàn)略級(jí)命題前，所幸，白水杜康找到了黑格咨詢(xún)。

      品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一人，黑格咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉，曾言：答案往往在問(wèn)題之中。每個(gè)品牌都是一座自給自足的寶庫(kù)。在當(dāng)局者迷的時(shí)候，外腦的價(jià)值就是旁觀者清。

一、為什么是“老清香”

      黑格咨詢(xún)?cè)陧?xiàng)目啟動(dòng)后的訪談?wù){(diào)研中，洞察到白水杜康需要深思的四大品牌競(jìng)爭(zhēng)命題：

      首先在品牌之爭(zhēng)，白水杜康VS洛陽(yáng)杜康。在中國(guó)，有很多的消費(fèi)者，對(duì)于兩家杜康的淵源還不夠了解，誰(shuí)是正宗，有何不同等等，沒(méi)有充分的認(rèn)知。
      其次是品類(lèi)之爭(zhēng)，白水杜康VS汾酒清香。大清香的核心產(chǎn)區(qū)是在山西杏花村，其代表是汾酒。在汾老大前，白水杜康何以敢稱(chēng)清雅型、老清香？
      其三是區(qū)域之爭(zhēng)，白水杜康VS西鳳鳳香。白水杜康的品牌復(fù)興，就在于廠家自營(yíng)產(chǎn)品的崛起，銷(xiāo)售范圍集中在了陜西，面對(duì)陜酒龍頭西鳳，我們?nèi)绾蝿?chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？    
其四是產(chǎn)品之爭(zhēng)，白水杜康VS授權(quán)品牌。面對(duì)遍地開(kāi)花，天天刷屏的授權(quán)經(jīng)營(yíng)、貼牌灌裝產(chǎn)品，白水杜康如何讓廠家自營(yíng)產(chǎn)品建立正宗品牌認(rèn)知，從而異軍突起？
      四大競(jìng)爭(zhēng)維度，決定了白水杜康創(chuàng)建品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的四大規(guī)劃邏輯。一是對(duì)標(biāo)洛陽(yáng)杜康：要清晰品牌品類(lèi)識(shí)別價(jià)值；二是對(duì)標(biāo)授權(quán)品牌，要建立老牌大廠正品的認(rèn)知；三是對(duì)標(biāo)區(qū)域競(jìng)對(duì)，要?jiǎng)?chuàng)建品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；四是對(duì)標(biāo)旗下品系，要統(tǒng)一品牌賦能和信用背書(shū)。
恰巧的是，四大規(guī)劃邏輯全指向了一個(gè)關(guān)鍵詞——品類(lèi)。以品類(lèi)做品牌識(shí)別、以品類(lèi)做認(rèn)知區(qū)隔、以品類(lèi)做差異競(jìng)爭(zhēng)、以品類(lèi)做信用背書(shū)。無(wú)品類(lèi)不名酒，熱品類(lèi)對(duì)抗大品牌。
      更巧的是，白水杜康的領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)部署了“老清香”產(chǎn)品。但在目前，白水杜康“一門(mén)五虎將”，有老清香產(chǎn)品，也有清香型、清雅型、杜香型、以及濃香型產(chǎn)品等等，“老清香”應(yīng)當(dāng)成為品類(lèi)主體，應(yīng)當(dāng)位居龍頭地位。
      因此，黑格咨詢(xún)建議：以十三朝為依托，把品類(lèi)聚焦到老清香，將白水杜康認(rèn)知明確歸位到大清香品類(lèi)，從而進(jìn)入熱品類(lèi)賽道，并以“老”，與汾酒為首的清香酒形成明確差異化價(jià)值，從而構(gòu)建全省化、全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

      白水杜康始于清香，盛于清香，而終將復(fù)興于清香。

二、為什么是“十三朝 老清香”

      在品類(lèi)定位戰(zhàn)略確定以后，品牌的定位豁然開(kāi)朗。白水杜康的高端品牌“十三朝”與走入大清香熱賽道的“老清香”已成綁定之勢(shì)。而且十三朝與老清香是天然的IP，天然的契合。
      其一、IP的力量：“十三朝”是源自陜西歷史的文化IP，有公共認(rèn)知基礎(chǔ)，具備強(qiáng)烈的新名酒價(jià)值感，品牌IP、是產(chǎn)品IP、也是廣告IP；而“老清香”是大清香的品類(lèi)掠奪者，又是亞品類(lèi)創(chuàng)建者，是品類(lèi)IP、是產(chǎn)品IP，也是廣告IP；好IP就是具備穿透力。
      其二、雙向賦能：“十三朝”與“老清香”是相互背書(shū)。“十三朝”解釋了白水杜康為什么敢稱(chēng)“老清香”，而“老清香”則為十三朝成為新高端品牌做了支撐。這兩個(gè)IP都是白水杜康已有的品牌資產(chǎn)，而黑格咨詢(xún)所做的，便是整合品牌資產(chǎn)，放大品牌價(jià)值。

      因此，黑格咨詢(xún)率先為白水杜康確定了“十三朝 老清香”的品牌定位戰(zhàn)略及核心價(jià)值主張，以高端品牌+龍頭品類(lèi)的IP聯(lián)合，為白水杜康構(gòu)建了明確的品牌識(shí)別，確立了以“十三朝”為龍頭的品宣架構(gòu)，確定了“老清香”的品類(lèi)主體地位，確保了白水杜康參與品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)。

      三、為什么是“白水杜康 十三朝 老清香”

      中國(guó)的省酒，大多都有過(guò)雙品牌化的發(fā)展歷程。一開(kāi)始，為解決品質(zhì)低端化的問(wèn)題，重新打造一個(gè)高端新品牌；在中間，先依托母體上市，后謀求品牌獨(dú)立；到最后，品牌分裂、營(yíng)銷(xiāo)分裂、組織分裂，過(guò)度分裂而浪費(fèi)資源，企業(yè)再謀求品牌定位逐次升級(jí)，實(shí)現(xiàn)母體品牌回歸主體。
而白水杜康與十三朝也曾經(jīng)歷過(guò)其中的幾個(gè)階段。為避免雙品牌過(guò)度分裂，為避免品牌推廣資源浪費(fèi)，黑格咨詢(xún)建議白水杜康“雙品牌一體化”，加強(qiáng)品牌間協(xié)同，為傳播降本增效。
      于是，黑格咨詢(xún)將白水杜康品牌IP和十三朝老清香組合使用，并以“榮膺第105屆巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”做信用背書(shū)。讓白水杜康和十三朝相互成就。
      1、以“十三朝”強(qiáng)化“白水杜康”的歷史悠久，品牌正統(tǒng)，從而打破區(qū)域邊界，走向全國(guó)市場(chǎng)；
      2、以“白水杜康”強(qiáng)化“十三朝”的品牌淵源，名門(mén)身份，從而調(diào)動(dòng)用戶(hù)認(rèn)知，加速品牌普及；
      3、以“白水杜康+十三朝 老清香”建立與洛陽(yáng)杜康的品牌認(rèn)知區(qū)隔，品類(lèi)價(jià)值區(qū)隔；
      4、以“白水杜康+十三朝 老清香”建立不同于授權(quán)品牌貼牌產(chǎn)品的老牌大廠正品的消費(fèi)認(rèn)知。
      從而讓消費(fèi)者明確的認(rèn)知到，有十三朝的白水杜康才是正宗的白水杜康。并且以整體押韻易于流行的超級(jí)句式，提升白水杜康暢銷(xiāo)老品的傳播效率。

四、為什么是“白水杜康 十三朝 老清香 多曲多糧 酒海陳藏”

      縱觀省酒龍頭，大多以“區(qū)域王+品類(lèi)王”做品牌價(jià)值主張，如景芝的“在山東 喝芝香”、仰韶的“到河南 喝陶香”、章貢的“江西味道 大國(guó)贛香”...在十三朝·酒海陳藏的價(jià)值主張上，我們采取同樣策略。以“十三朝 老清香”做宣傳主體，涵蓋了“區(qū)域+品類(lèi)”的價(jià)值，以“多曲多糧 酒海陳藏”做價(jià)值支撐。其中集合十三朝品牌IP、老清香品類(lèi)IP及酒海陳藏產(chǎn)品IP。其中：

      1、多曲多糧 酒海陳藏：是白水杜康老清香的核心品類(lèi)特征，相比其他清香白酒，更具差異化的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)；
      2、酒海陳藏是陜西代表：酒海陳藏是陜西白酒的普遍性應(yīng)用的工藝，相比其他產(chǎn)區(qū)又具備獨(dú)特價(jià)值。
      由此，“區(qū)域王+品類(lèi)王”的策略，“白水杜康+十三朝+酒海陳藏+老清香”等IP的天然植入，共同構(gòu)筑了酒海陳藏的價(jià)值主張，撐開(kāi)了白水杜康的高端化大旗。
      在白水杜康的品牌協(xié)同戰(zhàn)略、品類(lèi)聚焦戰(zhàn)略、產(chǎn)品龍頭戰(zhàn)略等全部厘清之后，恰逢“大國(guó)清香，黃河力量”為主題的第四屆黃河兩岸清香酒高峰論壇暨白水杜康2023年度合作商大會(huì)即將舉辦。在會(huì)上，黑格咨詢(xún)還要協(xié)助白水杜康發(fā)布新戰(zhàn)略，新產(chǎn)品。
      在會(huì)址的選擇上，黑格咨詢(xún)建議：最鼎級(jí)的平臺(tái)，映襯最頂流的品牌。正如一個(gè)歌唱家，想把演唱會(huì)開(kāi)進(jìn)金色維也納；一個(gè)好演員，要進(jìn)軍好萊塢；一個(gè)人搞演講，夢(mèng)想之地是人民大會(huì)堂。在這一點(diǎn)上，雙方快速達(dá)成了一致意見(jiàn)。目標(biāo)西安·香格里拉。

附：大國(guó)清香 黃河清香 香格里拉會(huì)場(chǎng)精彩回顧