據(jù)統(tǒng)計(jì)“20家上市掛牌的公司賣大米，2016年平均每家利潤(rùn)不足900萬(wàn)元”，大米品牌經(jīng)營(yíng)的難度是有目共睹的。

       大米作為國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略性行業(yè)之一，有其自身的特殊性，一方面國(guó)家托市收購(gòu)政策抬高了稻谷的價(jià)格，成本居高不下；而另一方面終端市場(chǎng)又面對(duì)市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致稻強(qiáng)米弱。金龍魚，稻米業(yè)務(wù)累計(jì)投資超過(guò)20億，大米營(yíng)收僅四億；中糧集團(tuán)自2010年開始，大米貿(mào)易及加工先是虧損上千萬(wàn)港元，后來(lái)虧損擴(kuò)大至上億港元。直到2016年，才扭虧為盈……

隨著大米行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，國(guó)內(nèi)大米品牌市場(chǎng)，除了產(chǎn)地、包裝物、包裝形式有差別之外，國(guó)內(nèi)大米產(chǎn)品同質(zhì)化、傳播訴求點(diǎn)雷同等現(xiàn)象嚴(yán)重，呈現(xiàn)“千人一面”的態(tài)勢(shì)。

       消費(fèi)者無(wú)法分辨哪一個(gè)品牌更好！消費(fèi)者對(duì)“選好米”的標(biāo)準(zhǔn)是模糊不清的。

       消費(fèi)者對(duì)“好米”認(rèn)知上的模糊+大米同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，大米品牌形象的差異性越來(lái)越不明顯。在這種情況下，消費(fèi)者選購(gòu)上會(huì)容易出現(xiàn)隨機(jī)性購(gòu)買，容易造成大米客戶群體的流失。構(gòu)建差異化的品牌形象，在稀缺產(chǎn)地的條件和基礎(chǔ)下，把“好米”的標(biāo)準(zhǔn)具體化，把“好米”的概念具象化，明確告訴消費(fèi)者“好米是什么”，讓大米在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，以區(qū)別于競(jìng)其他牌的賣點(diǎn)和市場(chǎng)地位。

一、品牌戰(zhàn)略路徑之超級(jí)產(chǎn)品—圍繞超級(jí)IP制造內(nèi)容

1、品牌命名的特點(diǎn)

       大家都知道一個(gè)好的品牌命名能夠讓企業(yè)的營(yíng)銷事半功倍。中國(guó)的品牌命名基本上圍繞著人名、地名、工藝、技術(shù)、行業(yè)特性等幾個(gè)維度來(lái)實(shí)現(xiàn)命名。黑格咨詢千泉湖項(xiàng)目組也遵循這個(gè)法則尋找。鴨子泉、商戶地、大稻致簡(jiǎn)、稻士下山等品牌命名被一次次的討論著。在基地考察的過(guò)程中，為了證明烏蘭烏蘇周邊的生態(tài)環(huán)境、水系都很好；金匯豐源董事長(zhǎng)及康泉合作社社長(zhǎng)張金山先生帶著項(xiàng)目組來(lái)到千泉湖堤壩上考察，黑格咨詢項(xiàng)目組被千泉湖的景色吸引。

2、無(wú)意間獲得品牌大IP

       黑格咨詢千泉湖項(xiàng)目組在考察完整個(gè)項(xiàng)目基地后，第二輪創(chuàng)意會(huì)上，黑格咨詢董事長(zhǎng)徐偉先生提出大米品牌的命名必須遵循“地好、水好、生態(tài)好”的方向來(lái)做命名創(chuàng)意；因?yàn)榉N出好大米沒(méi)有好水不行！另外，這個(gè)命名最好是本地耳熟能詳?shù)牡孛麜?huì)更有識(shí)別性和可傳播性，具有大IP的特性，可以自帶流量實(shí)現(xiàn)傳播。

3、好名字屬于戰(zhàn)略稀缺資源

       黑格咨詢項(xiàng)目組扁開始采用排除法，最后只剩下“鴨子泉、稻士下山、千泉湖、商戶地”三個(gè)名字。商戶地是地名但是不具備大米品牌命名的特性第一個(gè)被排除掉。稻士下山創(chuàng)意名字源自電影《道士下山》，山指天山，特指天山腳下的水稻。比較局限，只能用于大米品牌，像小米、玉米跟名稱不相符。鴨子泉是村名容易注冊(cè)、但是其影響力弱。千泉湖在沙灣、石河子等享受很高的知名度，本身的旅游商標(biāo)（39類）等都被注冊(cè)。最后經(jīng)反復(fù)查證發(fā)現(xiàn)“千泉湖”大米品類商標(biāo)并未被注冊(cè)。于是“千泉湖大IP的品牌”就這樣誕生了。

二、品牌戰(zhàn)略路徑一之超級(jí)品類—強(qiáng)化品牌與品類的關(guān)聯(lián)性

       生態(tài)富硒米的品類占位，新疆天山北坡泉涌濕地種植的傳播訴求。

1、新疆天山北坡獨(dú)特的農(nóng)業(yè)種植條件

       新疆獨(dú)特的地理位置、氣候條件、自然資源決定了新疆典型的綠洲農(nóng)業(yè)、灌溉農(nóng)業(yè)特征，使新疆農(nóng)業(yè)特色突出，優(yōu)勢(shì)明顯，潛力巨大，具有發(fā)展大農(nóng)業(yè)的廣闊空間。沙灣縣位于新疆天山北坡，這里冬季寒冷，冰雪覆蓋長(zhǎng)達(dá)5-6個(gè)月;夏季氣溫高、光照充足、晝夜溫差大。寒冷的冬季與干旱的夏季致使農(nóng)業(yè)種植中的病蟲害較內(nèi)地大幅減少，充足的光照和大的晝夜溫差有利于農(nóng)作物糖分等養(yǎng)分的積累，可以說(shuō)新疆是國(guó)內(nèi)良優(yōu)大米產(chǎn)區(qū)之一。

2、生態(tài)大米源于千泉湖濕地生態(tài)生長(zhǎng)環(huán)境

       塞外明珠生態(tài)圣地千泉湖：千泉湖大米出生在新疆沙灣縣；千泉湖是一塊典型的天然濕地，濕地植被面積達(dá)兩萬(wàn)多畝，水域面積達(dá)5000畝。湖邊一望無(wú)際的蘆葦叢中，有大小泉眼三千多個(gè)，這些泉眼大的有七八十平米，小若針尖，泉泉相連。萬(wàn)畝水波蘆葦成帳，水道縱橫，各類的水生植物郁郁青青；湖面上碧波蕩漾，島嶼點(diǎn)點(diǎn)……能見白鷺亮翅，成雙成對(duì)的鸕鶿覓食；偶有驚嚇，水中的鳥群頓時(shí)群起騰飛，齊鳴空中。

3、打造富硒特色小鎮(zhèn)擦亮城市名片金子招牌

       2016年烏蘭烏蘇鎮(zhèn)被國(guó)家授予首批特色小鎮(zhèn)，而富硒產(chǎn)品自然成了這個(gè)特色小鎮(zhèn)最美的新裝。而千泉湖生態(tài)富硒大米，確定“安全、綠色、富硒、有機(jī)”的生態(tài)發(fā)展方向，以新疆天山北坡千泉湖水稻小產(chǎn)區(qū)差異化定位發(fā)展，做好富硒產(chǎn)品，推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證，創(chuàng)建國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品。

       為更好的發(fā)揮沙灣縣烏蘭烏蘇鎮(zhèn)富硒、生態(tài)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，健康發(fā)展富硒產(chǎn)業(yè)，加快烏蘭烏蘇特色小鎮(zhèn)建設(shè)，增加農(nóng)民收入、改善農(nóng)村生產(chǎn)生活環(huán)境，在沙灣縣、烏蘭烏蘇鎮(zhèn)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持關(guān)懷下，由沙灣金匯富民、烏蘭烏蘇康泉、火紅番茄、圣果潤(rùn)澤苑四家農(nóng)民專業(yè)合作社，共同組建沙灣縣金匯康泉合作聯(lián)社，由合作聯(lián)社領(lǐng)導(dǎo)“一區(qū)、一店、一基地”的建設(shè)，完善富硒產(chǎn)業(yè)鏈條，引領(lǐng)沙灣富硒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。千泉湖生態(tài)富硒大米就產(chǎn)自烏蘭烏蘇富硒小鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)。

4、好地施好肥好肥養(yǎng)好地才能出真正的好稻米      

       全國(guó)有很多富硒區(qū)，都在各自打造自己的富硒產(chǎn)業(yè)，新疆人口稀少，又遠(yuǎn)離內(nèi)地，只有依據(jù)沙灣自身的一些自然地理優(yōu)勢(shì)，把沙灣富硒產(chǎn)品定位中高端品牌，才能在內(nèi)地的市場(chǎng)占有一席之地。烏蘭烏蘇鎮(zhèn)北部生態(tài)富硒區(qū)，多為沼澤地改良耕地區(qū)，底下水位淺，并不適合新疆主產(chǎn)農(nóng)作物棉花的種植，多年來(lái)以種植玉米、紅薯等經(jīng)濟(jì)作物為主，土壤的污染少(通過(guò)對(duì)本區(qū)土壤的檢測(cè)重金屬等指標(biāo)優(yōu)良)，加之此地區(qū)生態(tài)環(huán)境較好，依托沙灣金匯公司多年對(duì)有機(jī)種植的經(jīng)驗(yàn)，其生產(chǎn)的富硒大米、玉米、富硒小米都成為高品質(zhì)頂級(jí)農(nóng)產(chǎn)品代表。

三、品牌戰(zhàn)略路徑之超級(jí)符號(hào)—超級(jí)符號(hào)形成超級(jí)視覺(jué)

1、米娃組合的視覺(jué)形象，讓消費(fèi)迅速記住千泉湖大米

       品牌人格化—米娃組合

       米娃作為包裝中的視覺(jué)符號(hào)，具有外型乖巧、可愛、討人喜歡的特性，同時(shí)更傳遞了一種愛，將“品牌、米、人”三者相互交通的情感連接，通過(guò)米娃的人物塑造，將千泉湖大米的鮮活的、有生命力的價(jià)值理念緊密連接消費(fèi)者，形成情感共鳴。

2、品質(zhì)支撐的符號(hào)化

       千泉湖大米嚴(yán)格劃定生態(tài)農(nóng)業(yè)保護(hù)區(qū)：生態(tài)環(huán)境是很脆弱的一旦破壞很難再恢復(fù)，烏蘭烏蘇北部有國(guó)家級(jí)的生態(tài)濕地公園，隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，大量農(nóng)藥化肥的使用對(duì)濕地公園及千泉湖將產(chǎn)生很惡劣的影響，為保證千泉湖和種植區(qū)的生態(tài)環(huán)境，經(jīng)多方專家會(huì)審，決定將以鴨子泉村為基礎(chǔ)建立生態(tài)農(nóng)業(yè)保護(hù)區(qū)。

       鴨子泉生態(tài)農(nóng)業(yè)保護(hù)區(qū)的建立將在區(qū)域內(nèi)劃定紅線，由林帶、道路或是草地作為區(qū)分，在保護(hù)區(qū)內(nèi)嚴(yán)禁使用化學(xué)肥料與化學(xué)農(nóng)藥，并建設(shè)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)廢棄物的處理車間，開發(fā)民宿、垂釣等旅游項(xiàng)目。首批生態(tài)農(nóng)業(yè)保護(hù)區(qū)面積壹萬(wàn)畝地，在2-3年富硒產(chǎn)業(yè)銷售渠道建立之后將擴(kuò)大保護(hù)區(qū)面積，涵蓋整個(gè)烏蘭烏蘇北部區(qū)域約7萬(wàn)畝耕地。

       基于烏蘭烏蘇農(nóng)業(yè)保護(hù)區(qū)發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的一系列真實(shí)物理描述，包括人工除草（無(wú)化學(xué)農(nóng)藥）、施用生物肥（無(wú)化學(xué)肥料) 、有機(jī)種植(無(wú)化學(xué)殘留）的等，黑格咨詢?cè)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)做了以下規(guī)劃：

       千泉湖生態(tài)富硒大米運(yùn)用超級(jí)品牌公式即超級(jí)品牌=超級(jí)產(chǎn)品+超級(jí)品類+超級(jí)符號(hào)。借助千泉湖名稱的大IP，運(yùn)用生態(tài)富硒品類占位和新疆北坡泉涌濕地的傳播訴求，并且從視覺(jué)上我們借助“米娃”這一超級(jí)符號(hào)，讓產(chǎn)品包裝在終端擁有動(dòng)銷力，迅速讓萬(wàn)千消費(fèi)者擁有熟悉感，突破同質(zhì)化包裝競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)1+1+1＞3，讓品牌資產(chǎn)得到放大。